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Shein a ouvert son tout premier magasin physique au BHV à Paris. Une première mondiale pour la marque, mais l’expérience en boutique suscite déjà la déception. Moins de choix, des prix plus élevés et une ambiance qui ne convainc pas. Les clients fidèles au site en ligne ne retrouvent pas ce qui les attirait. Que se passe-t-il vraiment dans ce magasin tant attendu ?
Un démarrage en trombe… mais peu d’achats
Depuis l’ouverture le 5 novembre 2025 au 6e étage du BHV Marais à Paris, environ 300 000 visiteurs sont venus découvrir l’univers de Shein en version physique. Mais derrière ces chiffres impressionnants se cache une réalité plus contrastée : les visiteurs sont nombreux, mais les achats restent timides.
Selon la Société des Grands Magasins (SGM), propriétaire du BHV, la fréquentation a baissé de 10 % dès la 4e semaine. Le « taux de transformation » – autrement dit, la proportion de visiteurs qui passent à l’achat – est jugé « en dessous de son potentiel ».
Des critiques sur les prix et le manque de choix
À la caisse unique ouverte (sur les sept prévues), les retours des clients ne sont pas toujours tendres. « C’est moche, c’est cher, ça n’a pas sa place ici », rapporte Sabrina, vendeuse en boutique.
Maeva, 22 ans, pourtant adepte régulière du site Shein, explique : « Avec nos salaires, on vient ici pour les prix bas. Mais là, c’est trop cher. » Elle repart les mains vides. Même sentiment pour Souad, 59 ans, qui achète régulièrement en ligne. Cette fois, elle a pris quatre pulls pour 99 euros au total, mais elle reconnaît que le choix en magasin est limité.
En ligne, Shein cartonne toujours
Malgré ce lancement physique en demi-teinte, Shein continue de séduire sur Internet. Selon le baromètre de l’Institut français de la mode (IFM), la marque est la 5e plus vendue en volume en France, avec un prix moyen d’achat de 10 euros. Un niveau imbattable pour de nombreux consommateurs.
Le succès repose sur plusieurs leviers :
- Prix ultra bas
- Renouvellement rapide des collections
- Marketing agressif avec influenceurs sur les réseaux sociaux
- Adaptation rapide aux tendances
Ce modèle d’ultra fast-fashion est partagé avec Temu et AliExpress. Ensemble, ces trois géants asiatiques représentent désormais 6 % des achats d’habillement en volume en France. Près de quatre Français sur dix ont déjà commandé sur une de ces plateformes.
Une offre rare pour les grandes tailles
Shein se démarque aussi par sa large sélection de vêtements en grande taille. Selon Daria Marx, militante du collectif Gras politique, Shein reste une des seules options abordables pour les femmes grosses qui veulent se vêtir à leur goût.
Pour elle, la marque pose un dilemme : « C’est un système d’exploitation, mais en même temps, cela permet à beaucoup de gens exclus du circuit classique de s’habiller ». Elle pointe la pression sociale sur l’apparence : pour les femmes grosses, s’habiller à la mode semble presque obligatoire, tout en leur étant souvent inaccessible… sauf sur Shein.
Des ajustements en cours au BHV
Face aux critiques, la SGM promet d’élargir peu à peu l’offre. Bonne nouvelle pour les visiteurs frustrés : de nouveaux rayons sont attendus, avec des vêtements pour hommes, enfants, du sport et davantage de tailles et de petits prix.
Malgré cette première expérience difficile, d’autres implantations sont envisagées. Mais aucune date d’ouverture n’a encore été communiquée pour les prochains magasins à Dijon, Reims, Grenoble, Angers ou Limoges.
Une marque confrontée à des polémiques
Derrière son succès en ligne, Shein traverse aussi une période délicate. Le tribunal judiciaire de Paris doit rendre une décision le 19 décembre, suite à la vente contestée de poupées à l’apparence infantile et d’armes illégales via sa marketplace. En réponse, Shein a retiré ces articles en attendant le verdict. L’entreprise assure désormais se concentrer exclusivement sur ses propres marques, fabriquées par 10 000 sous-traitants, en grande majorité basés en Chine.
Le défi de passer du virtuel au réel
En ligne, Shein reste une valeur sûre pour les budgets serrés. Mais en magasin, le charme semble moins opérer. Les clients n’y retrouvent pas l’expérience qu’ils aiment tant sur le site : le choix immense, les prix dérisoires, l’accessibilité.
Pour réussir son pari physique, Shein devra vite repenser son offre, son ambiance et ses prix. Car dans un monde où le virtuel offre déjà tout, le passage au réel est loin d’être automatique… surtout quand les attentes sont aussi élevées.
